?文丨顧小白編輯丨杜海

(相關(guān)資料圖)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為2600字）

今年以來，頂在各家酒企面前的壓力主要是去庫存；為了提高產(chǎn)品銷量，酒企們也都變著花樣大力宣傳。

正經(jīng)社分析師注意到，川酒6朵金花之一劍南春，近期又開始搞起了排名營(yíng)銷。

線上線下，幾乎到處都能看到其打出的“劍南春，中國名酒，銷售前三”、“618期間白酒行業(yè)天貓平臺(tái)官方旗艦店交易指數(shù)第一名”等廣告語。

乍一看，竟然有種劍南春已稱霸白酒市場(chǎng)的感覺。

但對(duì)白酒行業(yè)稍有了解的人都知道，在國內(nèi)白酒市場(chǎng)，劍南春絕對(duì)算不上第一梯隊(duì)玩家。這不禁讓人好奇，打出這樣的廣告語，劍南春是否是在打腫臉充胖子？

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眾所周知，白酒行業(yè)是鐵打的茅臺(tái)、五糧液，流水的老三。關(guān)于誰是白酒老三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，坊間也爭(zhēng)議頗久。除了洋河股份外，還有瀘州老窖、山西汾酒等，再怎么也輪不到劍南春。

從這些企業(yè)的營(yíng)收狀況來看，財(cái)報(bào)顯示，2022年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收1276億元、五糧液營(yíng)收739.69億元、洋河股份營(yíng)收301.05億元、山西汾酒營(yíng)收262.13億元、瀘州老窖營(yíng)收251.24億元。

而正經(jīng)社分析師注意到，根據(jù)德陽市工商聯(lián)公布的數(shù)據(jù)，劍南春同期的營(yíng)收為154.2億元。

無論怎么排，劍南春的營(yíng)收規(guī)模離行業(yè)第五都差得很遠(yuǎn)。那么，劍南春自稱的“第三”，又是怎么來的呢？

劍南春官方的解釋為，廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春?jiǎn)纹?，“銷售”指的是單品的銷售額，“前三”指的是“中國名酒”前三。數(shù)據(jù)來源是中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，里面反映的是2019年名酒品牌銷售情況。

而在中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站上，《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》一文中提到，“2019年，全國白酒行業(yè)名酒品牌銷售收入合計(jì)超過1200億元，占全國白酒行業(yè)營(yíng)收比重約為22%。其中，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春，占白酒名酒品牌的營(yíng)收比重分別為49.89%、16.23%、9.35%?！?/p>

也就是說，劍南春所說的這個(gè)排名并非酒企的銷售總額，而是各酒企中的大單品銷售額的統(tǒng)計(jì)和排名。

這個(gè)容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，確實(shí)有“擦邊球”的嫌疑；而這個(gè)備受爭(zhēng)議的廣告，其實(shí)早已受到過公開處罰。

2022年9月15日，信用中國官網(wǎng)發(fā)布的一則行政處罰消息顯示，新潮傳媒集團(tuán)子公司——寧波新聲文化傳媒，被寧波市奉化區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局給予了“3倍罰款，罰款共計(jì)4221.66元，并被責(zé)令停止發(fā)布廣告”等處罰，緣由在于，其2021年8月投放的一則關(guān)于劍南春的廣告，內(nèi)容中的“劍南春，中國名酒，銷量前三”，只能提供一份關(guān)于劍南春酒廣告內(nèi)容的廣告咨詢意見，未能提供其他證據(jù)，被認(rèn)為含有虛假內(nèi)容，有涉嫌欺瞞消費(fèi)者之嫌疑。

不過時(shí)至如今，劍南春這則充滿爭(zhēng)議的廣告語，非但沒有消失，反而仍然大搖大擺地充斥在大眾面前。

除了“銷售前三”，按照這個(gè)思路，劍南春還打出了“交易指數(shù)第一名”的相關(guān)廣告。

2023年6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布了2023年“6.18”購物節(jié)戰(zhàn)報(bào)。該戰(zhàn)報(bào)宣稱，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺(tái)官方旗艦店交易指數(shù)第一名。

來源：劍南春微信公眾號(hào)

這同樣引發(fā)了多方質(zhì)疑。

一方面，線上并不是白酒銷售的主要渠道，所以單純地拿線上銷售額這一塊來做比較，意義并不大。

另一方面，“6.18”本就是促銷活動(dòng)，消費(fèi)者圖的就是降價(jià)優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)自己“618”賣得好，只能說明降價(jià)走量效果明顯。

總的來說，劍南春這家企業(yè)總是喜歡用各種排名來包裝自己，但在消費(fèi)者看來，品牌力不是銷售排名，而是企業(yè)如何通過產(chǎn)品與文化，讓消費(fèi)者形成共鳴。

過度注重在排名上做文章，效果或許反而是適得其反。

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對(duì)于白酒企業(yè)來說，與其掏空心思想怎么花式營(yíng)銷，不如聚焦在自己的產(chǎn)品上，先把產(chǎn)品做好。

然而，對(duì)于劍南春而言，引發(fā)爭(zhēng)議的除了擦邊球營(yíng)銷外，產(chǎn)品問題也備受消費(fèi)者質(zhì)疑。

首先是假酒問題，打開黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于劍南春的相關(guān)投訴有173條，消費(fèi)者投訴的主要原因直指買到了假的劍南春。

此外，在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于假劍南春窩點(diǎn)被查等新聞也并不少見。比如，據(jù)媒體報(bào)道，2022年11月2日，南陽市市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊(duì)根據(jù)群眾舉報(bào)，在南陽市城區(qū)車站路一名煙名酒專賣店，查獲42瓶涉嫌侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的假劍南春白酒。

為什么劍南春會(huì)出現(xiàn)假酒泛濫？一方面是產(chǎn)品本身生產(chǎn)層面出現(xiàn)問題，讓造假商的造假成本較低；另一方面，企業(yè)自身的渠道管理問題，也給了假酒商機(jī)會(huì)。

當(dāng)然除了假酒泛濫，劍南春的正品白酒在市場(chǎng)上也同樣存在較大爭(zhēng)議。

雖然劍南春一直宣稱自己入口甜潤(rùn)綿軟，微帶麥香，甘冽而不刺喉，但仍然有不少消費(fèi)者認(rèn)為，其口感過于刺激，難以入口，而且會(huì)引起不適的口感。而劍南春的獨(dú)特口感，主要是含有特殊的香味和酒味，會(huì)刺激人的味覺神經(jīng)，使飲酒過程不夠舒適。

此外，關(guān)于劍南春酒質(zhì)變化，也引來了市場(chǎng)較多討論。

2008年，5.12汶川大地震讓距離震中不足60公里的綿竹遭受了重創(chuàng)。在地震中，劍南春部分車間受損嚴(yán)重，基礎(chǔ)酒和陳年酒損失40%，直接經(jīng)濟(jì)損失超過10億元。此后，有不少消費(fèi)者認(rèn)為，地震對(duì)劍南春的酒質(zhì)帶來了一定影響。

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事實(shí)上，就當(dāng)下處境來看，劍南春從產(chǎn)品矩陣到營(yíng)收結(jié)構(gòu)都十分尷尬。

劍南春雖然喜歡在各種場(chǎng)合爭(zhēng)銷量，拿得出手的卻只有水晶劍這一個(gè)大單品。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍大單品突破150億元。2020年劍南春全系列產(chǎn)品的銷售額為150億元，水晶劍銷售額近130億元，占比超80%。

雖然水晶劍這個(gè)大單品能夠撐住企業(yè)目前的業(yè)務(wù)線，但也很容易讓劍南春在400元的價(jià)格帶上被卡死。

為了搶占高端市場(chǎng)，提高企業(yè)的品牌形象，劍南春也不是沒有向高端市場(chǎng)發(fā)起過沖擊。

比如今年1月14日，劍南春在官網(wǎng)宣布劍南春老酒正式上市，試圖向高端市場(chǎng)發(fā)力，但并未在市場(chǎng)濺起多大水花。

正經(jīng)社分析師注意到，在劍南春天貓旗艦店上，劍南春老酒標(biāo)價(jià)1019元/瓶，折后價(jià)為818元/瓶，銷售量不到200件。

此外，劍南春的千元價(jià)格帶高端產(chǎn)品，如東方紅銷量系列也不理想。旗艦店數(shù)據(jù)顯示，劍南春52度東方紅500ml濃香型白酒標(biāo)價(jià)為1999元/瓶，折后價(jià)為1399元/瓶，銷量卻僅有兩位數(shù)。

對(duì)于劍南春來說，過度依賴水晶劍，似乎已經(jīng)讓它走進(jìn)了一座“圍城”。

眼下，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，長(zhǎng)期守在400元價(jià)格帶上并不是長(zhǎng)久之計(jì)。這家老牌酒企，更需要的是實(shí)質(zhì)性的突圍，而不是在營(yíng)銷廣告上執(zhí)拗地打“擦邊球”?！尽墩?jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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