從一雙可以奔跑的高跟鞋，到去哪兒都想穿的舒適基本款，一個(gè)非傳統(tǒng)的女鞋品牌7or9如何出圈？

(相關(guān)資料圖)

2018年12月，7or9正式啟動(dòng)，瞄準(zhǔn)25-35歲的一二線(xiàn)城市職業(yè)女性，以適合當(dāng)下鞋類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)主流的“舒適基本式”為品牌定位，滿(mǎn)足新時(shí)代女性對(duì)于“舒適”的追求。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年7or9賣(mài)出超過(guò)30萬(wàn)雙高跟鞋，年GMV破2億，登上2021年618天貓男女鞋新品牌top1。

7or9是果集的老朋友，這次果集邀請(qǐng)到7or9的品牌創(chuàng)始人鄧娟來(lái)聊一聊品牌的破局之道。

從奔跑的高跟鞋，到舒適基本式

7or9以舒適科技賦能產(chǎn)品

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們身邊穿高跟鞋的女性越來(lái)越少了，大家的鞋柜里開(kāi)始塞滿(mǎn)了舒適的平底鞋和球鞋。

鞋業(yè)品牌達(dá)芙妮、星期六、百麗等也深切感受到了這種消費(fèi)趨勢(shì)的改變所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，其中一些甚至陷入了困境，成為了“時(shí)代的眼淚”。

圖源：7or9

在大鱷紛紛頭疼時(shí)， 2018年7or9發(fā)跡于線(xiàn)上渠道，淘寶旗艦店收獲145+萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)也坐擁4.7萬(wàn)粉絲， 7or9用新概念、新產(chǎn)品走出了不一樣的逆襲之路。

7or9創(chuàng)始人鄧娟表示，自己是高跟鞋的重度用戶(hù)，家里有很多很多的高跟鞋，但是有個(gè)問(wèn)題一直困惑著我——“為什么女生腳下的高跟鞋總是那么難穿？”

因而她想要為女性做一雙舒適的高跟鞋，關(guān)注女性自身及雙腳感受，并非外在審美。

2018年，國(guó)貨潮流的席卷，讓品牌團(tuán)隊(duì)更有信心，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)鞋履市場(chǎng)千元價(jià)位的市場(chǎng)空白。

而新品牌想要在舊市場(chǎng)瓜分市場(chǎng)份額，必須要突出產(chǎn)品的差異化。

7or9基于對(duì)鞋子內(nèi)在舒適體驗(yàn)的追求， 將原本用于運(yùn)動(dòng)鞋的“空氣棉”嵌入高跟鞋鞋頭，兼顧美與時(shí)尚，好穿又好看， 贏(yíng)得一票職場(chǎng)女性的青睞，也逐漸形成了業(yè)界用戶(hù)的自傳播口號(hào)——“可以奔跑的高跟鞋”。

在開(kāi)品思路上，7or9做高跟鞋的思路，類(lèi)似于做手機(jī)，比如說(shuō)iPhone一代代傳研，讓經(jīng)典常新。

圖源：7or9

鄧娟表示，與傳統(tǒng)鞋靴行業(yè)相比，7or9還不斷迭代鞋楦、材質(zhì)和制作工藝，以提升舒適度。

如何提高舒適腳感？

7or9創(chuàng)造性地將舒適柔軟的抑菌空氣棉加入高跟鞋中，既避免了腳尖磨損，又實(shí)現(xiàn)了排汗透氣，保持鞋內(nèi)清新。

品牌還升級(jí)了墊芯，采用了4mm高回彈的藍(lán)點(diǎn)減震墊芯，環(huán)保且具有更廣泛的受力范圍。

穿上這樣的鞋子行走時(shí)，腳感柔軟而不塌，具有良好的回彈支撐，這也是7or9高跟鞋能夠讓人久穿不累的秘密。

7or9憑借空氣棉高跟鞋火出圈，從而夯實(shí)舒適女鞋的心智， 隨著品牌的發(fā)展與用戶(hù)的需求不斷擴(kuò)大，再慢慢延伸和外擴(kuò)到全品類(lèi)女鞋，品牌定位也隨之更新成為“舒適基本式，Walk Free”。

以女性的雙腳為出發(fā)點(diǎn)，7or9覆蓋了女性的各種日常需求，為女性提供日常行走出行的解決方案。

目前，7or9共有四個(gè)系列的產(chǎn)品： 空氣棉高跟鞋、沙發(fā)系涼鞋、被窩暖暖靴和小床墊平底鞋。 每個(gè)系列都擁有獨(dú)特的舒適科技，為用戶(hù)提供最舒適友好的穿著體驗(yàn)。

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圖源：7or9

從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)

7or9如何突破情感營(yíng)銷(xiāo)？

作為主力面向女性市場(chǎng)的鞋履品牌， 7or9除了突出品牌“舒適”定位，還十分擅長(zhǎng)產(chǎn)品、精神層面上的創(chuàng)新，深層聯(lián)動(dòng)女性消費(fèi)者。

在產(chǎn)品層面上 ，7or9不僅做鞋子，同時(shí)也做配飾。

圖源：7or9

鄧娟把配飾比作手機(jī)的周邊產(chǎn)品，而鞋子款式的變化則主要依靠配飾，這主要是因?yàn)榻?jīng)典款的鞋子使用場(chǎng)景不那么寬泛，一雙經(jīng)典款的鞋子也許不一定能夠滿(mǎn)足女性在不同場(chǎng)景的需求。

因此， 7or9團(tuán)隊(duì)做出了一個(gè)大膽的創(chuàng)新，為每一款基本款女鞋設(shè)計(jì)配飾，延展出更多使用場(chǎng)景。

通過(guò)不同的前扣、飾帶、腳踝鏈、尾夾等不同配飾與鞋子搭配，實(shí)現(xiàn)“一鞋多穿”。

當(dāng)用戶(hù)選擇和使用配飾時(shí)，他們實(shí)際上已經(jīng)與鞋子進(jìn)行了一次互動(dòng)。這種體驗(yàn)可以給用戶(hù)帶來(lái)新鮮感，并激發(fā)他們社媒平臺(tái)分享的欲望。

作為一個(gè)女鞋品牌，在層出不窮的女性議題被激烈爭(zhēng)論的時(shí)代，7or9有其獨(dú)到的見(jiàn)解。

在每年的品牌Campagin中， 7or9總能站在女性的真切感受的角度，去做出回應(yīng)，用“去標(biāo)簽化”的方式抓取女性群體的共通點(diǎn)， 從平凡處見(jiàn)微知著，引發(fā)情緒共鳴。

圖源：7or9

例如今年618 之際，7or9延續(xù)了以往的情緒風(fēng)格， 推出品牌 TVC《不費(fèi)力的日常》，滲透品牌“舒適”的定位。

圖源：7or9

2分鐘的短片中，呈現(xiàn)了女主人公麥子穿著 7or9 鞋子「在街道快步」、「在樹(shù)下跳舞」、「在雜貨店門(mén)口駐足」等場(chǎng)景，有快有慢，都舒適自如。

場(chǎng)景的選擇以及麥子的演繹予人一種解放與自由的感覺(jué)，與7or9品牌強(qiáng)調(diào)的舒適特性完美呼應(yīng)。

品牌力為企業(yè)看不到的無(wú)形資產(chǎn)，有溫度的品牌，方能獨(dú)樹(shù)一幟。

通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，7or9打造了一個(gè)與女性用戶(hù)緊密聯(lián)系并且注重用戶(hù)體驗(yàn)的品牌世界。

顧客給予的評(píng)價(jià)也大都圍繞著舒適性展開(kāi)， 到目前為止，7or9基本完成了品牌設(shè)立之初的目的。

圖源：7or9

以?xún)?nèi)容為核心

7or9如何撬動(dòng)社媒營(yíng)銷(xiāo)？

與傳統(tǒng)鞋業(yè)不同， 7or9發(fā)跡于線(xiàn)上，公開(kāi)資料顯示，“7or9”品牌90%以上的營(yíng)收皆來(lái)源于線(xiàn)上，起步之初依靠200多個(gè)微信群（200-300人）的口碑傳播，又來(lái)到小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)積攢粉絲，后在電商平臺(tái)的推廣走入大眾視野。

歷經(jīng)五年，7or9社媒營(yíng)銷(xiāo)打法愈加成熟， 目前已總結(jié)出了一套適合女鞋品類(lèi)的投放策略。

在社媒全域放大聲量層面，鄧娟表示， 7or9傾向于從場(chǎng)景和人群的角度去思考，從垂直的、相對(duì)小的場(chǎng)景切入打透， 再進(jìn)行泛時(shí)尚穿搭類(lèi)的種草。

粗放式的營(yíng)銷(xiāo)打法很容易起量，但很難和用戶(hù)產(chǎn)生深度溝通。加上現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，前期砸得多，后期可能死得越快。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，7or9近期爆款種草筆記都是從婚紗、生活、逛街等垂直場(chǎng)景切入， 通過(guò)垂直領(lǐng)域的種草在小紅書(shū)用戶(hù)中建立認(rèn)知心智，當(dāng)用戶(hù)提及女鞋相關(guān)話(huà)題的時(shí)候，能夠自然而然的想起7or9的產(chǎn)品。

在這鄧娟舉了個(gè)例子?！凹偃缥覀兠魈煲鲆豢钔闲?，它可能是一雙年齡跨度很大、做什么事情都能出門(mén)穿上的拖鞋，但我們從開(kāi)發(fā)到上市推廣的時(shí)候一定會(huì)基于一個(gè)未被滿(mǎn)足的人群或場(chǎng)景洞察切入，疊加產(chǎn)品的基本款屬性，從小到大來(lái)做，才有可能做成大爆品?！?

通過(guò)“從小到大”的策略，品牌才能取得持久的成效， 這種路徑不僅能夠有效地與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)，也能夠逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打造出具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的爆品。

品牌在小紅書(shū)、抖音內(nèi)容種草獲客，已是公開(kāi)的秘密了，但核心關(guān)鍵在哪里呢？

7or9從2019年8月開(kāi)始做短視頻，年底就做出了千萬(wàn)級(jí)播放量的爆款，在內(nèi)容種草玩法上，7or9深諳話(huà)語(yǔ)權(quán)。

鄧娟表示， 內(nèi)容種草我們沉淀下來(lái)最深厚的經(jīng)驗(yàn)就是要“相信有價(jià)值的內(nèi)容”， 好內(nèi)容才是品牌增長(zhǎng)的核心武器，數(shù)據(jù)是會(huì)騙人的。

就如同很多人說(shuō)要相信文字的溫度和力量，品牌要相信人最基本的共情能力，如果你覺(jué)得一個(gè)內(nèi)容不好、沒(méi)法打動(dòng)人，即使它是選題蹭到了流量熱點(diǎn)、或是標(biāo)題封面誘導(dǎo)性強(qiáng)導(dǎo)致點(diǎn)擊/互動(dòng)很高，這種內(nèi)容7or9依然不會(huì)去做。

無(wú)論什么形式下的內(nèi)容， 能為用戶(hù)提供實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值，定位圈層，才能真正實(shí)現(xiàn)有效種草，打造出爆文。

因此，品牌需更走心，挖掘更深層次的用戶(hù)需求，清楚目標(biāo)受眾會(huì)被什么樣的內(nèi)容所影響，聚焦產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，有趣且有效地跟內(nèi)容相結(jié)合，這說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但這確實(shí)是核心要素，鄧娟強(qiáng)調(diào)。

“沒(méi)有人喜歡被打擾、沒(méi)有人喜歡看廣告，做種草本質(zhì)上就是把廣告內(nèi)容做得更有趣而已?！?

種草投放提效上， 如何篩選KOL是重要關(guān)卡 ，鄧娟強(qiáng)調(diào)：

2. 根據(jù)KOL往期創(chuàng)作 ，主觀(guān)去判斷是否符合品牌想要的風(fēng)格調(diào)性。

3. 鎖定圈層，精準(zhǔn)觸達(dá) ?；?or9產(chǎn)品特性，相較于大快消來(lái)說(shuō)并不算是一個(gè)絕對(duì)的大眾消費(fèi)品，因此還是會(huì)合作更多的垂類(lèi)KOL、去精準(zhǔn)圈選品牌想要觸達(dá)的用戶(hù)、把控內(nèi)容調(diào)性。

目前，7or9已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)用小紅書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)種草、用抖音做流量放大和捕捉，實(shí)現(xiàn)“種草+轉(zhuǎn)化”全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

從用戶(hù)需求出發(fā)，純粹地去做產(chǎn)品，積攢口碑，再不斷放大，7or9證明了這不僅是可行的，還是一個(gè)很好的生意模式。

線(xiàn)上的成功，同時(shí)也加快了7or9線(xiàn)下店的布局，目前已啟動(dòng)了全渠道鋪廣的運(yùn)作，加深對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，創(chuàng)造了更多與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。通過(guò)渠道全域化的推廣，力求做到快速連接消費(fèi)者、不錯(cuò)失消費(fèi)者的效果。

圖源：7or9

經(jīng)過(guò)多年深耕投入，7or9已然成為一個(gè)全域增長(zhǎng)的品牌，不斷致力于提供舒適科技賦能的長(zhǎng)青基本款，滿(mǎn)足女生們的日常需求；通過(guò)品牌主題Campagin鼓勵(lì)女生勇敢自在地行走，7or9品牌成為一個(gè)代表女生成長(zhǎng)的形象，實(shí)現(xiàn)品效合一。