你會(huì)在家里運(yùn)動(dòng)健身嗎?在云健身熱潮的席卷之下，線上內(nèi)容平臺(tái)的健身垂類迎來(lái)了聲量的全面爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，室內(nèi)運(yùn)動(dòng)用戶中，健身運(yùn)動(dòng)館和居家練習(xí)的比例幾乎持平。龐大的興趣人群推動(dòng)了健身內(nèi)容垂類逐漸走向成熟與完備，平臺(tái)、品牌與內(nèi)容生產(chǎn)者共同搭建專業(yè)的內(nèi)容體系，以此來(lái)滿足不同健身用戶的分層需求。

龐大興趣人群

推動(dòng)健身內(nèi)容發(fā)展

2020年開(kāi)始，疫情對(duì)我國(guó)的健身產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，上游生產(chǎn)、中游物流、下游健身房等各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在全民居家的大環(huán)境下，人們居家健身需求激增，在線云健身成為了運(yùn)動(dòng)的新風(fēng)尚。

在云健身熱潮的席卷之下，線上內(nèi)容平臺(tái)的健身垂類迎來(lái)了聲量的全面爆發(fā)，主播數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。劉畊宏、辰亦儒等明星通過(guò)自身人氣拉動(dòng)直播間流量，“街健呆木頭”等娛樂(lè)達(dá)人通過(guò)娛樂(lè)化的健身內(nèi)容吸引用戶眼球，還有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)健身教練帶來(lái)硬核的健身教程……各大內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容多點(diǎn)開(kāi)花。

根據(jù)平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年B站體育創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)超7成，抖音健身博主同比增長(zhǎng)208%。其中，劉畊宏成為了眾多新晉主播的代表，2022年4月，其抖音十天漲粉3000萬(wàn)，目前粉絲量突破7000萬(wàn)，成為了社媒頂流之一，獲得了眾多“劉畊宏女孩”的喜愛(ài)。

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)克勞銳發(fā)布的《線上運(yùn)動(dòng)健身研究報(bào)告》顯示，運(yùn)動(dòng)環(huán)境成為了影響相關(guān)用戶運(yùn)動(dòng)健身行為的重要因素，近7成的用戶選擇室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，其中54.7%選擇健身運(yùn)動(dòng)館作為室內(nèi)場(chǎng)景，45.3%選擇居家練習(xí)。

龐大的興趣人群推動(dòng)了健身內(nèi)容垂類逐漸走向成熟與完備，平臺(tái)、品牌與內(nèi)容生產(chǎn)者共同搭建了免費(fèi)到付費(fèi)、簡(jiǎn)單到專業(yè)的內(nèi)容體系，以此來(lái)滿足不同健身用戶的分層需求。

線上健身帶來(lái)

“吃穿用練”新需求

線上運(yùn)動(dòng)健身仍然與人們生活中的“吃、穿、用、練”的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

其中，功能性飲食是“吃”的代表：增肌用蛋白分解、保持體力電解質(zhì)水類、增強(qiáng)體能氨基端類等健身相關(guān)食品飲料受到關(guān)注;“穿”則體現(xiàn)在健身服飾方面，速干運(yùn)動(dòng)套裝、跑步鞋等都是“裝備黨”必備;“用”的健身裝備包括便攜式跳繩、瑜伽墊、家用跑步機(jī)、智能電子設(shè)備等輔助健身工具;“練”的則是線上健身課程，健身知識(shí)、直播、定制課程等由淺入深，覆蓋新手小白也能滿足健身達(dá)人。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，影響消費(fèi)者對(duì)功能性飲食、服飾、運(yùn)動(dòng)裝備以及運(yùn)動(dòng)課程的消費(fèi)主要因素分別落在功效、舒適性、實(shí)用性、效果與外觀上，價(jià)格仍具影響力但并不是主導(dǎo)因素，相關(guān)用戶對(duì)于品牌本身關(guān)注度也并不高，這使得一系列小眾品牌有了發(fā)展空間。

與健身相關(guān)的上述產(chǎn)品中，功能性飲食有向著零食化發(fā)展的特點(diǎn)，一是能夠幫助產(chǎn)品破圈，二是引領(lǐng)非健身用戶培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)健身飲食習(xí)慣。例如即食雞胸肉、功能氣泡水、代餐奶昔、蛋白棒零食等，圈粉的絕非僅僅是健身人群。繼續(xù)“進(jìn)階”，肌酸、鋅鎂片、蛋白粉、增肌粉等就是健身人士的專屬了。

運(yùn)動(dòng)服飾方面，傳統(tǒng)品牌開(kāi)始推廣服裝黑科技，比如全新科技材料應(yīng)對(duì)高強(qiáng)度訓(xùn)練，設(shè)計(jì)與工程學(xué)結(jié)合讓運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)現(xiàn)輕松穿脫。新潮品牌則通過(guò)強(qiáng)化調(diào)性突出重圍，例如lululemon將高爾夫、海上運(yùn)動(dòng)、爬山等用戶喜愛(ài)的生活方式融入到推廣內(nèi)容中，收獲了健身人士的關(guān)注與認(rèn)可。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾與裝備相關(guān)的種草內(nèi)容也受到相關(guān)用戶的青睞。速干、排汗、透氣成為了各大平臺(tái)搜索頻率較高的關(guān)鍵詞，用戶也會(huì)主動(dòng)搜索運(yùn)動(dòng)設(shè)備的測(cè)評(píng)與體驗(yàn)內(nèi)容，美觀與實(shí)用成為促進(jìn)消費(fèi)行為產(chǎn)生的核心因素。

運(yùn)動(dòng)裝備通過(guò)智能化拓展運(yùn)動(dòng)邊界，通過(guò)智能化設(shè)備監(jiān)督人們的健身行為及健身效果，以及健康監(jiān)測(cè)，滿足用戶多樣需求。

線上運(yùn)動(dòng)課程方面，用戶訴求聚焦減脂塑身，簡(jiǎn)單易上手是課程內(nèi)容特點(diǎn)。值得關(guān)注的是，健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等設(shè)備要求低、動(dòng)作容易學(xué)習(xí)、難度小的課程更適合線上，而增肌訓(xùn)練、拳擊格斗等對(duì)設(shè)備要求高、需要專業(yè)指導(dǎo)、難度大的項(xiàng)目還是適合線下。

“健身+”概念

延展更多可能性

用Switch健身環(huán)在家邊玩邊“暴汗”的vlog內(nèi)容曾在社交媒體刷屏，對(duì)著鏡子上“私教課”的健身魔鏡也一度成為健身領(lǐng)域的“黑科技”代表，頭戴VR眼鏡沉浸式體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也成為新的潮流——“健身+”概念開(kāi)始為運(yùn)動(dòng)健身延展更多的可能性，游戲、VR、新智能設(shè)備等產(chǎn)品憑借強(qiáng)交互性融入到了運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，賦予了產(chǎn)品生活化的氣息，為產(chǎn)品調(diào)性帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)變。

此外，當(dāng)下各大平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容，減脂瘦身、動(dòng)作訓(xùn)練等簡(jiǎn)單易學(xué)的教學(xué)內(nèi)容門檻較低，能夠激發(fā)運(yùn)動(dòng)興趣，更受大部分用戶的喜愛(ài)。但當(dāng)用戶持續(xù)健身一段時(shí)間后，他們不再局限于單一的運(yùn)動(dòng)健身方向，開(kāi)始橫向探索多類別的運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容，這時(shí)居家環(huán)境就無(wú)法滿足更加專業(yè)的運(yùn)動(dòng)健身需求了，高階運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練仍要回歸線下。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在健身用戶逐漸專業(yè)的需求之下，單純的云健身已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需要，未來(lái)健身行業(yè)依然會(huì)回歸線下，逐漸形成線上線下相互影響，互惠互補(bǔ)的成熟市場(chǎng)生態(tài)。(陳斯)